ĐO LƯỜNG SỰ THẢO MÃN KHÁCH HÀNG

1. Khái Quát

Trong các bài viết trước, tôi đi sâu vào phần giải thích yêu cầu tiêu chuẩn, việc giải thích giúp chúng ta hiểu được từng yêu cầu của tiêu chuẩn muốn nói đến cái gì? Nếu xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo các giải thích này cũng rất khó, do đó trong bài viết này tôi đi sâu vào khía cạnh kỹ thuật của tiêu chuẩn. Vấn đề kỹ thuật thì rất sâu và khó, nên tôi cố gắng viết và minh hoạ cụ thể nhằm giúp đọc giả dễ tiếp thu và áp dụng. Nội dung bài viết này chủ yếu dựa trên TCVN ISO 10004:2015 QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG – SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG – HƯỚNG DẪN THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG, tôi đã sắp xếp lại dễ đọc và bổ sung thêm phần ví dụ và các lưu ý làm rõ. Riêng ví dụ minh hoạ thực tế tôi dành cho bài viết sau.

Sự thoả mãn khách hàng được định nghĩa là Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng mong đợi của họ. Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định bằng sự khác biệt giữa mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được bạn cung cấp và các khía cạnh liên quan đến bản thân bạn.

Để đạt được sự thỏa mãn của khách hàng, trước tiên bạn cần hiểu rõ mong đợi của khách hàng. Những mong đợi này có thể rõ ràng hoặc ẩn ý, hay không được nêu đầy đủ, điều này đã được xác định trong điều khoản 8.2 của tiêu chuẩn.

Mức độ cảm nhận của khách hàng về việc sản phẩm được cung cấp và các khía cạnh khác của bạn đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi sẽ quyết định mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Quan trọng là phải phân biệt giữa quan điểm của bạn về chất lượng sản phẩm cung cấp và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm được cung cấp và các khía cạnh khác của bạn, vì cảm nhận của khách hàng chi phối sự thỏa mãn của họ. Mối quan hệ giữa quan điểm của bạn và khách hàng về chất lượng được mô tả kỹ hơn bằng mô hình khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng trình bày trong Phụ lục A.

Vì sự thỏa mãn của khách hàng có thể thay đổi, do đó bạn cần thường xuyên thiết lập các quá trình theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng.

Để theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, bạn cần:

– nhận biết các mong đợi của khách hàng;

– thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng;

– phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng;

– trao đổi thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng;

– theo dõi liên tục sự thỏa mãn của khách hàng.

Một thực tế trong các bạn nhỏ và siêu nhỏ, việc khảo sát sự hài lòng của khách hàng là một quá trình đơn giản để lấy bằng chứng là hồ sơ đã khảo sát, chúng không có nhiều giá trị trong việc cải tiến liên tục hệ thống cũng như là năng cao sự thoả mãn khách hàng.

2. Xây dựng chương trình khảo sát

Lưu đồ xây dựng chương trình khoả sát khách hàng:

Bước 1: Xác định mục tiêu

Bước 2: Xây dựng phạm vi và tần suất khảo sát

Bước 3: Xác định nguồn lực cần đáp ứng cho việc khảo sát và trách nhiệm người thực hiện;

Bước 4: Xác định nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Bước 5: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu về nhu cầu và mong đợi khách hàng;

Bước 6: Xác định phương pháp phân tích dữ liệu về nhu cầu và mong đợi khách hàng;

Bước 7: Xác định cách thức đánh giá hiệu lực quá trình đo lường sự hài lòng khách hàng;

 

2.1  Xác định mục đích và mục tiêu

Đây là bước đầu tiên và bạn cần xác định rõ mục đích và mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, có thể bao gồm, ví dụ:

– đánh giá phản ứng của khách hàng với sản phẩm hiện có, sản phẩm mới hay sản phẩm được thiết kế lại;

– thu được thông tin về những khía cạnh cụ thể, như quá trình hỗ trợ, hành vi ứng xử của cá nhân hoặc bạn;

– điều tra lý do khiếu nại của khách hàng;

– điều tra lý do mất khách hàng hoặc mất thị phần;

– theo dõi các xu hướng thỏa mãn của khách hàng;

– so sánh sự thỏa mãn của khách hàng với các đối thủ cạnh tranh khác.

Mục đích và mục tiêu ảnh hưởng tới nội dung, thời gian, cách thức và nguồn gốc dữ liệu được thu thập. Mục đích và mục tiêu cũng ảnh hưởng tới cách thức phân tích dữ liệu và sử dụng thông tin cuối cùng.

Mục tiêu theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần được xác định sao cho việc thực hiện mục tiêu có thể đo được thông qua việc sử dụng chỉ số thực hiện do bạn quy định.

 

2.2  Xác định phạm vi và tần suất

Dựa vào mục đích và mục tiêu, bạn cần xác định phạm vi đo lường được hoạch định về loại dữ liệu được tìm kiếm và địa điểm thu thập.

Loại thông tin được thu thập có thể bao gồm từ dữ liệu liên quan đến một đặc trưng cụ thể, tới đánh giá sự thỏa mãn tổng thể. Tương tự như vậy, phạm vi đánh giá phụ thuộc vào cách phân đoạn theo:

– khách hàng;

– khu vực;

– khoảng thời gian;

– thị trường; hoặc

– sản phẩm.

Bạn cũng cần xác định tần suất thu thập dữ liệu có thể là thường xuyên, không thường xuyên, hoặc cả hai, tùy thuộc nhu cầu hoạt động hoặc các sự kiện cụ thể (xem 7.3),

2.3  Phân bổ nguồn lực và phân công trách nhiệm thực hiện

Bạn cần xác định và cung cấp nguồn nhân lực đủ năng lực và các nguồn lực cần thiết khác cho việc hoạch định, theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Chẳng hạn như người thực hiện phải có kinh nghiệm về thị trường, có khả năng giao tiếp tốt và khả năng phỏng vấn khai thác tốt thông tin, …

Ngoài nguồn nhân lực, bạn cần xác định trang thiết bị phục vụ cho việc khảo sát như phương tiện đi lại, quà, thiết bị công nghệ thông tin, …

Bạn cần xác định cách thức thu nhận thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng và người chịu trách nhiệm với hoạt động đó. Bạn cũng cần xác định đối tượng được định hướng thông tin để có hành động thích hợp.

2.4  Nhận biết mong đợi của khách hàng

Việc đầu tiên trong nhận biết mong đợi của khách hàng là xác định khách hàng bạn là ai đã, đây là định vị khách hàng mà chúng ta cần khảo sát để trách khảo sát tràn lan.

2.4.1  Nhận biết khách hàng

Việc nhận biết khách hàng bao gồm nhận biết khách hàng cả hiện tại và tiềm năng, mà bạn dự kiến xác định những mong đợi của họ.

Khi đã xác định được nhóm “khách hàng” cần khảo sát, bạn cần chia nhóm khách hàng này thành từng đặc tính riêng biệt để nhận biết mong đợi của họ.

Ví dụ, trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, những khách hàng riêng biệt này có thể là khách hàng thường xuyên, hoặc không thường xuyên. Khi khách hàng là doanh nghiệp, cần lựa chọn một hoặc nhiều cá nhân của doanh nghiệp đó (ví dụ từ bộ phận mua hàng, quản lý dự án hay sản xuất) để xác định mong đợi của doanh nghiệp.

a) Khách hàng hiện tại là những người gần đây mua sản phẩm của tổ chức. Những người này có thể là:

1) khách hàng thường xuyên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức;

ví dụ: Khách hàng của một tiệm bánh, người sử dụng giao thông công cộng.

2) khách hàng định kỳ mua sản phẩm của tổ chức

ví dụ: Khách hàng của cửa hàng máy tính hoặc nhà thuốc.

b) Khách hàng trực tiếp là người mua sản phẩm trực tiếp từ tổ chức. Những khách hàng này thường trực tiếp xác định mong đợi của họ với tổ chức.

VÍ DỤ: Khách hàng mua thiết bị hàn hoặc dịch vụ may đo.

c) Khách hàng gián tiếp là những người mua sản phẩm của tổ chức thông qua đại lý hoặc tổ chức khác. Trong trường hợp này, điều quan trọng là tổ chức phải hiểu được mong đợi của đại lý, cũng như mong đợi của khách hàng mục tiêu.

VÍ DỤ: Khách hàng mua điện thoại di động.

d) Khách hàng tiềm năng là những người có thể quan tâm đến sản phẩm của tổ chức nhưng chưa mua sản phẩm. Mong đợi của những khách hàng này có thể bị ảnh hưởng bởi hình ảnh của tổ chức, vì họ không có kinh nghiệm trong giao dịch với tổ chức.

e) Khách hàng bị tổn thất là những người trước đây đã mua sản phẩm của tổ chức, nhưng không còn thực hiện việc mua hàng nữa. Trong trường hợp này, tổ chức cần tìm hiểu những lý do thay đổi sự ưa thích của khách hàng.

2.4.2  Nhận biết mong đợi của khách hàng

Khi nhận biết mong đợi của khách hàng, bạn cần xem xét các yếu tố sau (như điều khoản 8.2 của tiêu chuẩn):

– yêu cầu được tuyên bố của khách hàng;

– yêu cầu ngầm hiểu của khách hàng;

– yêu cầu luật định và chế định;

– mong muốn khác của khách hàng (“danh mục mong muốn”).

Quan trọng là phải thừa nhận rằng khách hàng có thể không phải lúc nào cũng xác định rõ ràng tất cả các khía cạnh của sản phẩm. Các hạng mục được giả định trước có thể không được quy định. Một số khía cạnh có thể được xem xét, hoặc có thể không được khách hàng biết đến. Điều thiết yếu là hiểu rõ ràng và đầy đủ mong đợi của khách hàng. Cách thức đáp ứng những mong đợi này sẽ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng.

Sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm hai phần tách biệt sau:

a) sự thỏa mãn với các yếu tố hoặc các khía cạnh cụ thể của sản phẩm được giao;

b) sự thỏa mãn tổng thể của khách hàng, nó không phải là tổng (hay trung bình) sự thỏa mãn với các yếu tố riêng lẻ và do đó cần được đánh giá tách biệt.

Khách hàng thường xác định các yếu tố nhất định của sản phẩm tác động trực tiếp tới sự thỏa mãn. Hình bên dưới dựa trên mô hình Kano thể hiện các mức độ thoả mãn của khách hàng.

Hình thể hiện Mối quan hệ giữa các đặc trưng khác nhau và sự thỏa mãn của khách hàng

Mô hình trong Hình trên liên kết mức độ thỏa mãn với việc thực hiện mong đợi, từ đó hình thành các loại đặc trưng ảnh hưởng khác nhau, như mô tả dưới đây.

– “Cơ bản” là các đặc trưng của sản phẩm mà khách hàng mong đợi. Việc thực hiện đặc trưng này chỉ ngăn ngừa sự không thỏa mãn. Những đặc trưng này thường không thể hiện một cách rõ ràng, nhưng rất quan trọng.

VÍ DỤ: Thực tế là bánh pizza được phục vụ nóng; hệ thống chóng bó cứng phanh (ABS) ở xe hơi đời mới.

– “Tính năng” là các đặc trưng của sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn hay không thỏa mãn của khách hàng, nghĩa là thực hiện đặc trưng này tốt hơn, thì sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn. Khách hàng chú ý một cách rõ ràng tới các đặc trung này và luôn gắn cho chúng giá trị cao hơn.

VÍ DỤ: Tải trọng của một chiếc xe khách; tiêu thụ xăng; kích cỡ của một chiếc bánh pizza.

– “Cơ hội tiềm ẩn” là đặc trưng của sản phẩm rất quan trọng và thu hút khách hàng, nhưng hiện chưa được nói rõ hoặc đề cập đến. Những đặc trưng này mang lại những cơ hội phát triển và lợi thế cạnh tranh trong tương lai. Nếu không thực hiện những cơ hội này, chúng không gây ra sự không thỏa mãn vì chúng không được mong đợi hay dự báo, nhưng việc thực hiện có thể có ảnh hưởng rất tích cực tới sự thỏa mãn. Tuy nhiên, quan trọng là phải chú ý rằng các đặc trưng này là đối tượng thay đổi và có thể nhanh chóng trở thành các yếu tố “được mong đợi”.

VÍ DỤ: Hoa tươi miễn phí trong phòng khách sạn nằm ngoài mong đợi; dịch vụ cập nhật phần mềm; hỗ trợ đào tạo bổ sung về sản phẩm.

Cần theo dõi thường xuyên các đặc trưng xem xét ở trên, vì mong đợi của khách hàng liên tục thay đổi. Ví dụ, điều hòa không khí trong xe ô tô là yếu tố thúc đẩy nhu cầu khi nó được đưa ra lần đầu, nhưng hiện tại nó đang được xem là một đặc tính tiêu chuẩn (nghĩa là cơ bản).

2.5.  Thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng

Một số thông tin liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng có thể thu được gián tiếp từ các quá trình nội bộ của bạn (ví dụ xử lý khiếu nại của khách hàng) hoặc từ nguồn bên ngoài (ví dụ báo cáo trên các phương tiện truyền thông). Thông thường bạn cần bổ sung thông tin này với dữ liệu thu được trực tiếp từ khách hàng.

2.5.1  Nhận biết và lựa chọn đặc trưng liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng

Bạn cần nhận biết các đặc trưng của sản phẩm, của việc giao nhận sản phẩm và của bạn mà những đặc trưng này có tác động đáng kể tới sự thỏa mãn của khách hàng. Để thuận lợi, các đặc trưng này có thể được nhóm thành các loại như:

a) đặc trưng của sản phẩm;

VÍ DỤ: Tính năng (chất lượng, độ tin cậy), các điểm đặc trưng, tính thẩm mỹ, an toàn, sự hỗ trợ (bảo dưỡng, hủy bỏ, đào tạo), giá cả, giá trị được cảm nhận, bảo hành, tác động tới môi trường

b) đặc trưng về giao nhận;

VÍ DỤ: Giao hàng đúng lúc, hoàn thành đơn đặt hàng, thời gian đáp ứng, thông tin về việc thực hiện, chất lượng của dịch vụ giao nhận.

c) đặc trưng của bạn.

VÍ DỤ: Các đặc trưng về nhân sự (tác phong lịch sự, năng lực, trao đổi thông tin), quá trình thanh toán, xử lý khiếu nại, an ninh, cách ứng xử của bạn (đạo đức kinh doanh, trách nhiệm xã hội), hình ảnh trong xã hội, tính minh bạch.

Bạn cần xếp hạng các đặc trưng được lựa chọn để phản ánh tầm quan trọng tương đối của đặc trưng, như khách hàng cảm nhận. Khi cần nên tiến hành khảo sát với một tập hợp nhỏ khách hàng để xác định hoặc xác minh cảm nhận của họ về tầm quan trọng tương ứng của các đặc trưng.

2.5.2  Chỉ số gián tiếp về sự thỏa mãn của khách hàng

Bạn cần kiểm tra các nguồn thông tin hiện có đối với dữ liệu phản ánh các đặc trưng liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng, ví dụ:

– tần suất hoặc xu hướng khiếu nại, tranh chấp của khách hàng, các cuộc gọi hỗ trợ, hoặc sự khen ngợi của khách hàng;

– tần suất hoặc xu hướng trả lại sản phẩm, sửa chữa sản phẩm hoặc các chỉ số khác về tính năng của sản phẩm hoặc sự chấp nhận của khách hàng, ví dụ việc lắp đặt hoặc các báo cáo giám định chuyên ngành;

– dữ liệu thu được từ trao đổi thông tin với khách hàng, ví dụ thông qua nhân sự về marketing, dịch vụ khách hàng;

– báo cáo từ việc khảo sát các nhà cung ứng được tiến hành bởi bạn khách hàng, có thể cho thấy bạn được cảm nhận như thế nào so với các bạn khác;

– báo cáo từ nhóm người tiêu dùng có thể cho thấy bạn và các sản phẩm của bạn được khách hàng hoặc người sử dụng cảm nhận như thế nào;

– báo cáo truyền thông có thể cho thấy bạn và các sản phẩm của bạn được cảm nhận như thế nào và cũng chính nó có thể ảnh hưởng tới cảm nhận của các khách hàng;

– nghiên cứu lĩnh vực/ngành công nghiệp, ví dụ liên quan đến việc đánh giá so sánh các đặc trưng sản phẩm của bạn;

– báo cáo hoặc các ấn phẩm của cơ quan quản lý;

– các ý kiến và thảo luận trên phương tiện truyền thông xã hội.

Dữ liệu này có thể đưa ra cái nhìn rõ ràng về những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm và các quá trình liên quan của bạn (ví dụ hỗ trợ sản phẩm, xử lý khiếu nại và trao đổi thông tin với khách hàng). Việc phân tích dữ liệu này có thể giúp hình thành các chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng. Nó cũng có thể hỗ trợ cho việc xác nhận hay bổ sung dữ liệu có được trực tiếp từ khách hàng về sự thỏa mãn của họ.

2.5.3  Xây dựng Thước đo trực tiếp sự thỏa mãn của khách hàng

Các phương pháp thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, ví dụ:

– loại hình, số lượng và phân bố địa lý hay văn hóa của khách hàng;

– khoảng thời gian và tần suất tương tác của khách hàng;

– bản chất của sản phẩm do bạn cung cấp, và

– mục đích và chi phí của phương pháp đánh giá.

2.5.3.1 Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu và sự thỏa mãn của khách hàng

Bạn cần lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu thích hợp với nhu cầu và loại dữ liệu phải thu thập.

Phương pháp được sử dụng phổ biến nhất để thu thập dữ liệu này là khảo sát, có thể là định tính hoặc định lượng hoặc cả hai.

Khảo sát định tính là những khảo sát được thiết kế điển hình để biểu lộ các đặc trưng của sản phẩm, giao nhận hoặc bạn liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng. Khảo sát này thường được thực hiện để hiểu rõ hoặc thăm dò cảm nhận và phản ứng riêng lẻ, và để phát hiện ra các ý tưởng cũng như vấn đề. Khảo sát này tương đối linh hoạt trong việc áp dụng, nhưng có thể mang tính chủ quan.

Khảo sát định lượng được thiết kế để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khảo sát này thường được tiến hành để thu thập dữ liệu tổng hợp, sử dụng các câu hỏi hay tiêu chí cố định. Khảo sát này được sử dụng để xác định tình trạng, đối sánh chuẩn hoặc theo dõi những thay đổi theo thời gian.

Phương pháp	Thuận lợi	Hạn chế
Phỏng vấn trực tiếp	– Tiếp xúc và chú ý cá nhân – Có thể có các câu hỏi phức tạp và trực tiếp – Linh hoạt trong việc tiến hành phỏng vấn – Sẵn có thông tin trực tiếp – Khả năng kiểm tra xác nhận thông tin	– Tốn nhiều thời gian hơn, do đó chậm hơn – Chi phí đắt hơn, đặc biệt nếu người được phỏng vấn bị phân tán về mặt địa lý – Rủi ro sai lệch có thể xảy ra của người phỏng vấn
Phỏng vấn qua điện thoại	– Chi phí thấp hơn là phỏng vấn trực tiếp – Khả năng linh hoạt – Khả năng kiểm tra xác nhận thông tin – Tốc độ thực hiện nhanh hơn – Sẵn có ngay thông tin	– Không thể quan sát được những phản ứng không bằng lời nói (không có sự tiếp xúc qua thị giác) – Rủi ro sai lệch của người phỏng vấn – Thông tin giới hạn bởi thời gian phỏng vấn tương đối ngắn (từ 20 phút đến 25 phút) – Khách hàng miễn cưỡng tham gia
Thảo luận nhóm	– Chi phí thấp hơn phỏng vấn cá nhân – Câu hỏi được cấu trúc theo từng phần – Trả lời tự phát từ sự tương tác nhóm	– Yêu cầu kinh nghiệm của người điều hành và các thiết bị liên quan – Kết quả phụ thuộc vào sự quen thuộc của các bên tham gia với kỹ thuật – Khó khăn nếu khách hàng phân tán trên khu vực rộng
Khảo sát qua thư	– Chi phí thấp – Có thể tiếp cận nhóm phân tán rộng theo địa lý – Không có sai lệch của người phỏng vấn – Mức độ tiêu chuẩn hóa cao – Tương đối dễ quản lý	– Tỷ lệ trả lời có thể thấp – Tự lựa chọn người trả lời có thể dẫn đến mẫu lệch, không phản ánh tổng thể – Có thể có những khó khăn với câu hỏi không rõ ràng – Không kiểm soát được hành vi trong câu trả lời – Thời gian thu thập dữ liệu dài hơn
Khảo sát trực tuyến (mạng)	– Chi phí thấp – Câu hỏi được chuẩn bị trước – Không có sai lệch của người phỏng vấn – Mức độ tiêu chuẩn hóa/ so sánh cao – Thực hiện nhanh – Đánh giá dễ	– Tỷ lệ trả lời thấp – Không kiểm soát được hành vi trong câu trả lời – Tính chậm trễ của các dữ liệu có sẵn – Khả năng gián đoạn cao, trong trường hợp câu hỏi không rõ ràng – Giả định khách hàng có thiết bị và quen thuộc với công nghệ này

 

2.5.3.2  Lựa chọn cỡ mẫu

Bạn cần xác định số lượng khách hàng được khảo sát (nghĩa là cỡ mẫu) và phương pháp lấy mẫu, để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Mục đích là có được các dữ liệu tin cậy với chi phí tối thiểu.

Độ chính xác của các dữ liệu thu thập được bị ảnh hưởng bởi cỡ mẫu và cách thức chọn mẫu, nghĩa là phương pháp lấy mẫu.

Cỡ mẫu có thể được xác định bằng phương pháp thống kê để đảm bảo độ chính xác và tin cậy cần thiết của việc tìm kiếm. Ngoài ra, phương pháp lấy mẫu được sử dụng phải đảm bảo rằng kết quả mẫu đại diện cho tổng thể.

Có 2 trường hợp hợp chọn mẫu, một là trường hợp bạn không thể xác định được số lượng khách hàng bạn là bao nhiêu người và trường hợp hai là bạn có thể biết trước số lượng khách hàng của bạn.

a. Trường hợp bạn không biết trước số lượng khách hàng của bạn.

Thông thường, cỡ mẫu được lấy theo công thức sau:

Trong đó:

• n= là cỡ mẫu cần lấy
• Z = giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy lựa chọn (nếu độ tin cậy 95% thì giá trị Z là 1,96, độ tin cậy là 99% thì Z  = 2,58);
• Sigma = độ lệch chuẩn (trường hợp thang điểm).
• p= là ước tính tỷ lệ % của tổng thể
• q = 1-p (thường tỷ lệ p và q được ước tính 50%/50% đó là khả năng lớn nhất có thể xảy ra của tổng thể)
•  E = sai số cho phép (±3%, ±4%, ± 5%…)

Ví dụ: Tính cỡ mẫu của một cuộc khảo sát về sự hài lòng khách hàng với sản phẩm mới của bạn với độ tin cậ

y là 95% với giá trị z tương ứng là 1.96, sai số cho phép là nằm trong khoảng +5%. Giả định thang điểm của bạn là 10 điểm, khách hàng thường cho khoản điểm từ 5 – 8 điểm.

Tính điểm trung bình thường cho = (4+8)/2 =6 điểm

Tính sigma = 8 – 6 = 2 điểm

Vậy n = (Z=1,96 x δ = 2 /E=0.05)² = 6.148 mẫu

Ví dụ: Tính cỡ mẫu của một cuộc khảo sát về sự hài lòng khách hàng với sản phẩm mới của bạn với độ tin cậy là 95% với giá trị z tương ứng là 1.96, sai số cho phép là nằm trong khoảng +5%. Giả sử cao hỏi bạn thiết kế là có thoả mãn hay không thoả mãn thì P=50% trả lời là thoả mãn và 50% trả lời là không thoả mãn (q=1-p = 100%-50%=50%).

Vậy n = (Z=1,96² x p=0.5 x q=0.5)/E = 0.05² = 385 mẫu.

b. Trường hợp bạn biết trước số lượng khách hàng của bạn.

Với n là cỡ mẫu, N là số lượng tổng thể, e là sai số tiêu chuẩn

Ví dụ: Tổng thể bạn có N= 2000 khách hàng, độ chính xác là 95%, sai số tiêu chuân là ±5%.

Bảng 1 dưới đây cho chúng ta thấy rõ số lượng mẫu cần lấy khi biết trước cỡ mẫu tổng thể.

c. Lựa chọn phương pháp lấy mẫu:

Bạn cần phải xác định cách thức lựa chọn mẫu sao cho các phát hiện đại diện cho toàn bộ khách hàng. Dưới đây mô tả hai phương pháp lấy mẫu được sử dụng rộng rãi.

Một phương pháp tiếp cận là lựa chọn khách hàng qua một “mẫu ngẫu nhiên”, tại đó cơ hội lựa chọn một khách hàng bất kỳ trong tổng thể là như nhau. Có thể sử dụng phương pháp này khi tổng thể mẫu tương đối đồng nhất, hoặc khi có ít hay không có thông tin về thành phần của tổng thể.

Một phương pháp tiếp cận khác là sử dụng “lấy mẫu phân tầng”, trong đó khách hàng được nhóm thành các loại (hay “tầng”) khác nhau theo tiêu chí nào đó, ví dụ địa điểm, kiến thức hoặc cách sử dụng, sản phẩm, quy mô, thái độ (kiên nhẫn/phàn nàn), giới tính/độ tuổi của khách hàng và các giá trị tiềm ẩn với tổ chức. Sau đó các mẫu tương ứng được lấy ra từ mỗi tầng của tổng thể để thu được thông tin từ mỗi tầng.

Lấy mẫu ngẫu nhiên sẽ thích hợp khi mục tiêu là thu được thông tin về toàn bộ tổng thể. Lấy mẫu phân tầng sẽ thích hợp khi mục tiêu là đảm bảo thông tin được thu thập từ mỗi phần xác định của tổng thể.

2.5.3.3  Xây dựng các câu hỏi về sự thỏa mãn của khách hàng

Phải xác định rõ ràng sản phẩm và các đặc trưng được khảo sát. Ngoài ra, cũng có thể khảo sát các đặc trưng khác. Khi xây dựng các câu hỏi sẽ đưa ra, trước tiên bạn cần xác định các lĩnh vực quan tâm và sau đó là tập hợp các câu hỏi trong phạm vi lĩnh vực này, cùng chi tiết đầy đủ để đưa ra thông tin về cảm nhận của khách hàng.

Thang đo phụ thuộc vào cách diễn đạt câu hỏi, cũng cần xác định rõ nàng.

a. Xác định câu hỏi

Thiết kế và nội dung của câu hỏi phụ thuộc vào bối cảnh và mục đích của mỗi trường hợp, nhưng nói chung là có thể áp dụng các bước và những xem xét dưới đây.

a.1.  Xác định thông tin cần thiết

Bạn cần đảm bảo rằng thông tin đang tìm kiếm đề cập đầy đủ tất cả các thành phần của vấn đề đang được nghiên cứu. Ngoài các đặc trưng truyền thống về chất lượng, giao nhận và giá cả, có thể có các đặc trưng quan trọng khác với khách hàng, ví dụ trao đổi thông tin, hoặc hành vi ứng xử của tổ chức, hay lập trường của tổ chức về các vấn đề chung. Đặc trưng về nhân khẩu học và các đặc trưng liên quan khác của tổng thể mục tiêu cũng được xem xét.

a.2.  Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin

Phương pháp được bạn lựa chọn để thu thập thông tin chịu ảnh hưởng bởi loại thông tin đang được tìm kiếm và các xem xét về logistic để đạt tới tổng thể mục tiêu. Các xem xét về logistic có thể bao gồm thời gian, địa lý, nhân khẩu học, khả năng tiếp cận hoặc các khía cạnh khác.

a.3.  Xác định nội dung của các câu hỏi riêng lẻ

Tổ chức cần hình thành nên các câu hỏi riêng lẻ để đạt được các thông tin cần thiết và đảm bảo các câu hỏi rõ ràng đối với người trả lời.

Việc mời khách hàng tham gia góp ý và đề xuất cũng là việc thực hành tốt, nhằm tránh các câu trả lời không rõ ràng và nhầm lẫn của khách hàng.

a.4.  Xem xét người trả lời

Cách thức đặt câu hỏi cần xem xét về mức độ rõ ràng, mức độ truyền đạt thông tin, hoặc người trả lời quen thuộc ra sao với sản phẩm. Tổ chức cần giảm thiểu các nỗ lực cần thiết của người trả lời, và đảm bảo việc tìm kiếm thông tin được coi là thích hợp và hợp pháp.

a.5  Chọn từ ngữ trong câu hỏi

Bạn cần:

– xác định rõ các vấn đề liên quan đến ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao và như thế nào;

– sử dụng ngôn ngữ thông thường, nghĩa là từ ngữ phù hợp với từ vựng của người trả lời;

– tránh các từ tối nghĩa (ví dụ ‘thỉnh thoảng” hay “chuyên nghiệp”);

– tránh ngôn ngữ có thể đưa ra tín hiệu cho người trả lời hoặc làm chệch hướng người trả lời bằng việc biểu lộ mong đợi của tổ chức.

b. Thiết kế phiếu hỏi

Phiếu hỏi cần bắt đầu với các hướng dẫn sử dụng rõ ràng. Khi thích hợp, phiếu hỏi cần đưa ra hướng dẫn về cách thức giải quyết các câu hỏi định lượng và/hoặc định tính.

Khi thiết kế phiếu hỏi, các xem xét dưới đây có thể tạo thuận lợi cho việc thu thập thông tin mong muốn.

b.1.  Chọn cấu trúc câu hỏi

Tổ chức cần sắp xếp các câu hỏi theo trình tự hợp lý khi có thể và sử dụng nhiều hơn một câu hỏi giúp dễ dàng hơn cho người trả lời, khi câu trả lời gồm nhiều lựa chọn thay thế.

Cần đặt các câu hỏi theo trật tự hợp lý, bắt đầu với các câu hỏi chung, tiếp theo là các câu hỏi cụ thể hơn. Tương tự như vậy, thứ tự ưu tiên hàng đầu phải là những thông tin cơ bản, sau đó mới là những câu hỏi tương đối, nhạy cảm và phức tạp.

b.2.  Xác định hình thức và cách bố trí

Phiếu hỏi cần dễ theo dõi cho người trả lời, ví dụ: bao gồm các câu hỏi được sắp xếp một cách hợp lý và đánh số trong từng phần, với định hướng hay chỉ dẫn rõ ràng. Tương tự, cách bố trí cần được thiết kế để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích dữ liệu thu thập được, ví dụ sử dụng các cột theo chiều dọc cho các câu trả lời.

b.3.  Thiết lập thang đo

Thang đo phụ thuộc vào loại thông tin đang được tìm kiếm và cần được xác định rõ ràng. Khi đánh giá thái độ thường sử dụng thang điểm 5 cho các loại trên miền liên tục.

VÍ DỤ 1: ‘Hoàn toàn đồng ý”; ‘Đồng ý”, Trung lập”; “Không đồng ý”; “Hoàn toàn không đồng ý”.

Trong trường hợp cần có sự phân biệt lớn hơn, có thể sử dụng thang đo rộng hơn, ví dụ 10 điểm.

Nếu cần phải buộc người trả lời chọn một điểm và tránh cách trả lời trung lập, phiếu hỏi có thể sử dụng điểm số chẵn trong thang đó (ví dụ 4 hoặc 6).

VÍ DỤ 2: “Rất thỏa mãn’; Thỏa mãn”; “Không thỏa mãn”; ‘Rất không thỏa mãn”;

Một số trường hợp một câu hỏi trực tiếp có / không cũng được thực hiện.

Ví dụ 3: Bạn có thực sự cảm thấy thoải mái với điều hoà không khí không ạ?

b.4.  Xác nhận giá trị sử dụng bằng cách tiến hành “thử nghiệm trước”

Một cuộc “thử nghiệm trước” là một khảo sát sơ bộ với tập hợp nhỏ người trả lời; nhưng có tính đại diện, để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của phiếu hỏi. Đó là một hoạt động được khuyến nghị cao, mặc dù nó có thể không khả thi nếu số lượng người trả lời bị giới hạn.

Khi có thể, cần thử nghiệm tất cả các khía cạnh chính của phiếu hỏi, sử dụng cùng phương pháp (ví dụ: bằng thư hoặc điện thoại) như trong khảo sát thực tế. Điều này cần được lặp lại với mỗi sửa đổi quan trọng của phiếu hỏi.

Kết quả “thử nghiệm trước” cần được phân tích để đánh giá phương pháp khảo sát, phạm vi và sự rõ ràng của phương pháp, cũng như phản ứng của người trả lời, và khảo sát cần được sửa đổi cho phù hợp. Ví dụ, nếu phiếu hỏi được thấy là quá dài, thì có thể chia thành những phiếu hỏi ngắn hơn, tốn ít thời gian hơn.

c. Một số điểm lưu ý khi thiết kế bản câu hỏi

Khi thiết kế khảo sát hoặc bảng câu hỏi:

• Đừng hỏi hơn 50 câu;
• Nên thực hiện thăm dò những đối tượng khách hàng có điểm hài lòng thấp thay vì điểm hài lòng cao trừ khi không có điểm thấp mới có cơ hội cải tiến;
• Trải rộng các câu hỏi trên 4 trang (bốn mặt) vì nó trông cân bằng hơn và có tỷ lệ trả lời cao hơn.
• Cung cấp hướng dẫn trên trang đầu tiên;
• Không sử dụng các câu hỏi phức tạp đòi hỏi hai hoặc nhiều câu trả lời
• Luôn tìm kiếm các biện pháp quan trọng / không quan trọng vì nó phản ánh những gì có giá trị đối với khách hàng;
• Mức độ hài lòng thấp với đặc tính có tầm quan trọng thấp không quan trọng bằng mức độ hài lòng thấp với đặc tính có tầm quan trọng cao;
• Luôn đặt câu hỏi liên quan đến người được phỏng vấn;
• Tránh từ chuyên ngành và từ viết tắt;
• Đừng hỏi bạn hài lòng như thế nào. – tốt hơn để hỏi bạn có hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm và dịch vụ. Bạn có thể thải thích tại sao như vậy?

2.5.4  Thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng

Việc thu thập dữ liệu cần mang tính hệ thống, chi tiết và phải lập thành văn bản. Bạn cần quy định cách thức thu thập dữ liệu. Khi lựa chọn các phương pháp và công cụ thu thập dữ liệu, cần xem xét các khía cạnh nhất định, ví dụ

a) loại khách hàng và khả năng tiếp cận;

b) thời gian thu thập dữ liệu;

c) công nghệ sẵn có (email, diện thoại, fax, website, sử dụng google drive,…);

d) nguồn lực sẵn có (kỹ năng và ngân sách); và

e) tính riêng tư và bảo mật.

Khi xác định tần xuất, khoảng thời gian hoặc hành động thu thập dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng, bạn cần xem xét tới các khía cạnh sau:

– phát triển hay tung ra sản phẩm mới;

– hoàn thành các móc quan trọng của dự án;

– thời điểm tạo ra thay đổi liên quan nào đó đối với sản phẩm hoặc quá trình liên quan, hay môi trường hoạt động;

– thời điểm giảm sự thỏa mãn của khách hàng, hoặc biến động về doanh số bán sản phẩm (theo khu vực, hay mùa);

– theo dõi và duy trì liên tục quan hệ với khách hàng;

– sự chấp nhận của khách hàng đối với tần suất khảo sát.

Bạn có thể tự thực hiện việc thu thập dữ liệu. Điều này có thể tiết kiệm và do bạn có kiến thức về sản phẩm hoặc khách hàng, việc này có thể mang lại thông tin tốt hơn. Điều này cũng có thể mang lại mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng và hiểu rõ hơn các vấn đề của khách hàng. Tuy nhiên, có một rủi ro là dữ liệu có thể bị sai lệch do các mối quan hệ cá nhân tham gia khảo sát. Có thể tránh được rủi ro này nếu việc thu thập dữ liệu do một bên thứ ba độc lập tiến hành.

Một số lưu ý khi khảo sát khách hàng:

• Một cuộc khảo sát cố gắng khám phá nhiều thông số về sự hài lòng có thể trở nên khá dài. Người trả lời thường trốn tránh các câu hỏi dài và không sẵn sàng trả lời như vậy. Hầu hết họ điều không có thời gian nhiều nên bạn cũng chú ý đến năng lực người phỏng vấn hoặc khi thiết kế câu hỏi;
• Một số khách hàng lại trả lời các câu hỏi cho có do họ cảm thấy phiền khi làm việc vô ích với họ, do đó việc lựa chọn thu thập dữ liệu cũng chú ý đến đặc điểm khách hàng;
• Để dễ cho việc thu thập thông tin, một số tổ chức chuẩn bị các món quà hấp dẫn cho người trả lời, điều này cũng thu hút việc tập trung của người khoả sát. Tuy nhiên mức độ khách quan của câu trả lời cũng ảnh hưởng nhiều.

2.6  Phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng

Ngay khi dữ liệu liên quan tới sự thỏa mãn của khách hàng được thu thập, cần phải phân tích để đưa ra thông tin, việc này thường bao gồm:

– mức độ thỏa mãn của khách hàng và xu hướng của nó;

– các khía cạnh sản phẩm hoặc quá trình của bạn có thể có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn;

– thông tin liên quan tới sản phẩm và quá trình của đối thủ cạnh tranh;

– các điểm mạnh và khu vực trọng yếu cần cải tiến;

– Xác định lại mục tiêu cuộc khảo sát có được hoàn thành.

2.6.1.  Chuẩn bị dữ liệu phân tích

Dữ liệu cần được kiểm tra về sai số, sự đầy đủ và chính xác và cần được nhóm thành các loại xác định khi cần.

a. Kiểm tra xác nhận dữ liệu

Bạn có thể xác nhận lại dữ liệu thu thập được, ví dụ bằng cách kiểm tra các khía cạnh sau:

– sai số hoặc sự nhầm lẫn trong dữ liệu: những sai số này cần phải được điều chỉnh hoặc loại bỏ để tránh những kết luận sai lầm;

– sự đầy đủ của dữ liệu: quan trọng là phải kiểm tra xem dữ liệu thu được từ khách hàng có đầy đủ hay không và quyết định cách thức xử lý các câu trả lời không hoàn chỉnh;

– độ chính xác của dữ liệu: nếu sử dụng kỹ thuật lấy mẫu, nên xác nhận rằng cỡ mẫu và phương pháp nhất quán với độ tin cậy và giới hạn sai số có thể đã được quy định.

b. Phân loại dữ liệu

Nếu có thể, dữ liệu thu thập cần được chuẩn bị cho việc phân tích bằng:

– mã hóa các câu trả lời kết thúc mở thành các loại, và

– mã hóa câu trả lời thành các nhóm hoặc phân đoạn người trả lời.

2.6.2  Xác định phương pháp phân tích

Các phương pháp phân tích cần được lựa chọn theo loại dữ liệu thu thập và mục tiêu của việc phân tích. Các phương pháp phân tích dữ liệu khác nhau có thể được phân loại thành

a) phân tích trực tiếp, bao gồm việc phân tích câu trả lời của khách hàng cho câu hỏi cụ thể, hay

b) phân tích gián tiếp, bao gồm việc sử dụng các phương pháp phân tích khác nhau để nhận biết các yếu tố ảnh hưởng tiềm ẩn từ nhóm dữ liệu.

Thông thường, cả hai loại phân tích đều có thể được sử dụng để rút ra những thông tin hữu ích từ dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng.

2.6.3  Tiến hành phân tích

Dữ liệu cần được phân tích nhằm thu được thông tin như:

– sự thỏa mãn của khách hàng (toàn bộ hoặc theo loại khách hàng) và các xu hướng;

– sự khác biệt về mức độ thỏa mãn theo loại khách hàng;

– nguyên nhân có thể có và tác động liên quan của nó tới sự thỏa mãn của khách hàng;

– sự trung thành của khách hàng, là một chỉ số theo đó khách hàng có khả năng tiếp tục yêu cầu sản phẩm tương tự hoặc sản phẩm khác từ bạn.

a. Phân tích trực tiếp

Mục đích của phân tích này là mô tả hoặc đánh giá câu trả lời cho những câu hỏi cụ thể. Một số phương pháp phân tích thường được sử dụng và mục tiêu của chúng được trình bày trong Bảng D.1.

Bảng D.1 – Phương pháp phân tích trực tiếp

Phương pháp	Mục tiêu	Ví dụ
Trung bình	Xác định các câu trả lời trung bình	Trong một thang từ 1 đến 10, nếu câu trả lời là 4; 5; 7; 7; 9, thì trung bình cộng là 6,4. Trung bình cộng là thước đo được sử dụng phổ biến của giá trị trung bình.
Trung vị	Nhận biết câu trả lời ở giữa	Nếu tất cả câu trả lời được liệt kê theo số thứ tự, trung vị là câu trả lời ở giữa. Trong ví dụ ở trên, trung vị là 7. a
Khoảng	Xác định khoảng giữa giá trị nhỏ nhất và lớn nhất	Độ tuổi của những người tham gia một cuộc họp trong phạm vi từ 20 tới 65.
Độ lệch chuẩn	Xác định mức độ biến động của dữ liệu	Sản phẩm được sản xuất ở máy A biến động nhiều hơn sản phẩm được sản xuất ở máy B.
Bảng tra chéo	Tóm lược phân bố câu trả lời theo biến quan tâm khác nào đó	78 % tỷ lệ người trả lời ở Luân đôn thỏa mãn ở mức 9 hay 10, so với 60 % người trả lời ở Pa ri.
Phân tích Pareto	Phân dữ liệu thành các loại để hỗ trợ vấn đề theo thứ tự ưu tiên	Về mặt chất lượng sản phẩm, quan sát thấy rằng đa số các vấn đề (80 %) là do một số ít nguyên nhân chính (20 %).
Phân tích xu hướng	Nhận biết định hướng (ví dụ: cải tiến, giảm giá trị)	Số lượng khiếu nại tăng 5 % mỗi năm.
Biểu đồ kiểm soát thống kê	Theo dõi việc thực hiện và nhận biết biến động đáng kể về thống kê (nghĩa là sự không ngẫu nhiên)	Tỷ lệ lỗi giao hàng lên tàu trong quý trước cao hơn đáng kể so với dự kiến.
Thử nghiệm Student – t	Thử nghiệm những khác biệt đáng kể về thống kê giữa hai nhóm độc lập	Người trả lời ở Luân đôn thỏa mãn hơn ở Pa ri.
Phân tích phương sai	Thử nghiệm những khác biệt đáng kể về thống kê giữa ba hoặc nhiều hơn ba nhóm độc lập	Sự thỏa mãn tổng thể khác nhau đáng kể giữa những người trả lời ở Luân đôn, Pa ri và Béc lin.
a Với số câu trả lời là chẵn, trung vị là trung bình của hai câu trả lời ở giữa.

 

b. Phân tích gián tiếp

Mục đích của phân tích này là nhận biết các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn và mối quan hệ giữa các yếu tố. Một số phương pháp phân tích thường được sử dụng và mục tiêu của chúng được trình bày trong Bảng D.2.

Bảng D.2 – Phương pháp phân tích gián tiếp

Phương pháp	Mục tiêu	Ví dụ
Phân tích dữ liệu có trọng số	Xác định câu trả lời trung bình có trọng số	Mức trung bình của sự thỏa mãn tổng thể là 7, có tính đến các loại khách hàng khác nhau và tầm quan trọng tương đối của họ.
Tương quan	Xác định xem các câu trả lời cho một câu hỏi có thể được sử dụng để dự đoán câu trả lời cho câu hỏi khác hay không và để đo lường sự chặt chẽ của mối quan hệ giữa các biến	Từ các khía cạnh khác nhau trong hoạt động văn phòng, thỏa mãn với “sự sạch sẽ” được thấy là dự đoán tốt nhất cho sự thỏa mãn tổng thể, nghĩa là người trả lời thỏa mãn với sự sạch sẽ có xu hướng thỏa mãn tổng thể, và người trả lời không thỏa mãn với sự sạch sẽ có xu hướng không thỏa mãn tổng thể.
Hồi quy	Phân tích mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến và đo lường ảnh hưởng của một hay nhiều biến đến câu trả lời cụ thể	Khi sự thỏa mãn với sự sạch sẽ giảm, nên cũng giảm sự thỏa mãn tổng thể.

 

c. Tiến hành phân tích

c.1.  Phân tầng dữ liệu

Dữ liệu có thể được phân thành các tầng hay loại xác định trước khi tiến hành phân tích. Điều này có thể bộc lộ những thông tin hữu ích, những khác biệt trong mức độ thỏa mãn của khách hàng, ví dụ bằng việc phân tích khách hàng lặp lại so với người mua một lần, giới tính của người mua, độ tuổi của người mua, vị trí địa lý của khách hàng, hoặc các đặc trưng của sản phẩm như giá cả và các đặc trưng của sản phẩm.

c.2.  Lập thứ tự ưu tiên

Tổ chức có thể xác định và tập trung vào những đặc trưng của sản phẩm mà việc cải tiến chúng sẽ có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn. Do đó, cần thiết để biết tầm quan trọng của những mong muốn của khách hàng với các đặc trưng cụ thể và ảnh hưởng của những đặc trưng đó trong sự thỏa mãn tổng thể.

– Đặc trưng về cơ sở hạ tầng được khách hàng ghi nhận ở mức độ quan trọng thấp, nhưng cần thiết để vận hành hoạt động và cho sản phẩm, ví dụ đĩa phục vụ bánh pizza. Nếu cải tiến những đặc trưng này, chúng sẽ có tác động nhỏ tới tổng thể sự thỏa mãn. Tổ chức có thể xem xét loại bỏ hay giảm đầu tư vào các đặc trưng này để giảm chi phí hay cung cấp giá trị lớn hơn cho khách hàng.

– Đặc trưng cơ bản khi đạt tới ngưỡng nhất định có ảnh hưởng tương đối tới sự thỏa mãn. Cũng như với các đặc trưng về cơ sở hạ tầng, tổ chức có thể xem xét giảm hoặc loại bỏ đầu tư vào đặc trưng cơ bản. Tuy nhiên, việc thực hiện đặc trưng này không nên giảm xuống dưới mức có thể chấp nhận, vì điều đó có thể tác động tiêu cực tới sự thỏa mãn tổng thể.

– Đặc trưng thực hiện là quan trọng với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn tổng thể. Đây là lĩnh vực chú trọng rõ ràng. Mức độ thực hiện đặc trưng động lực cần được duy trì hoặc cải tiến hơn nữa nếu thấy việc này có hiệu quả về chi phí.

– Cơ hội ẩn là đặc trưng hiện chưa được khách hàng thừa nhận hoặc thấy quan trọng. Nếu được cải tiến hoặc thực hiện, những đặc trưng này có thể làm tăng đáng kể sự thỏa mãn tổng thể; các đặc trưng này đem lại tiềm năng cao nhất cho việc nâng cao sự thỏa mãn.

Để giúp lập thứ tự ưu tiên cho hành động cải tiến, các đặc trưng khác nhau có thể được kiểm tra thích hợp bằng việc phân loại chúng thành bốn khu vực, như minh họa trong Hình D.1.

Đặc trưng trong khu vực ba và bốn đưa ra tác động tiềm ẩn cao nhất tới tổng thể sự thỏa mãn.

Hình D.1 – Phân loại đặc trưng

Việc phân loại này có thể cần nghiên cứu thêm về quan hệ giữa các đặc trưng cụ thể và sự thỏa mãn. Thông tin này có thể giúp tổ chức thiết lập thứ tự ưu tiên các hành động có thể làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

c. Xác nhận giá trị sử dụng của phân tích

Có thể xác nhận tính hợp lý của kết luận đạt được thông qua quá trình phân tích sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc kiểm tra, trong số các khía cạnh khác, các khía cạnh được liệt kê dưới đây.

c.1. Phân đoạn: nếu có mức độ biến đổi cao trong câu trả lời, có thể do sự thay đổi trong chất lượng của sản phẩm được giao và các khía cạnh khác của tổ chức cũng như những mong đợi khác nhau của các phân đoạn khách hàng khác nhau. Tuy nhiên nếu các phép đo khác chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là ổn định, sự biến đổi trong câu trả lời có thể chỉ ra việc phân đoạn khách hàng kém.

c.2. Sự phù hợp của các đặc trưng: một trong những mục đích của việc phân tích là nhận biết các đặc trưng có thể có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như tầm quan trọng của chúng, cho phép tổ chức tập trung những nỗ lực cải tiến vào các đặc trưng chính. Nếu phân tích đưa ra các giả thuyết rằng các đặc trưng có ảnh hưởng lớn tới sự thỏa mãn của khách hàng có thể bị bỏ qua, có thể được nhận biết đặc trưng này thông qua nghiên cứu thích hợp (ví dụ: nhóm trọng điểm hay câu hỏi mở). Ảnh hưởng của các đặc trưng này tới sự thỏa mãn của khách hàng cần được đánh giá trong chu kỳ đo lường tiếp theo. Các đặc trưng riêng lẻ tạo ra sự thỏa mãn tổng thể và tầm quan trọng tương đối của chúng, có thể thay đổi theo thời gian.

c.3 Tính nhất quán của kết quả: xu hướng trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần nhất quán với các chỉ số khác phản ánh sự thỏa mãn, ví dụ mua hàng lặp lại hoặc thị phần. Nếu xu hướng tích cực trong sự thỏa mãn mâu thuẫn với xu hướng tiêu cực, ví dụ, trong bán hàng, thì có thể do một số lý do, ví dụ

– quan điểm của những người được khảo sát không được chia sẻ với những người ra quyết định mua;

– có sự gia tăng trong sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm có thể so sánh được của tổ chức;

– sự khác biệt về giá có ảnh hưởng nhiều tới việc cải tiến các đặc trưng khác.

 

2.6.4  Xác nhận giá trị sử dụng phân tích

Phân tích và kết luận của phân tích cần được xác nhận giá trị sử dụng, có thể được thực hiện theo nhiều cách khác nhau, ví dụ

– phân đoạn dữ liệu để xác định nguồn biến động có thể có;

– xác định sự liên quan phù hợp các đặc trưng của sản phẩm: các đặc trưng được nhận biết có khả năng liên quan tới khách hàng và tầm quan trọng tương đối của chúng với khách hàng (bao gồm cả những thay đổi về đặc trưng và tầm quan trọng tương đối của các đặc trưng theo thời gian) ảnh hưởng lớn tới kết quả phân tích được thực hiện;

– đánh giá sự nhất quán của kết quả, bằng cách so sánh với các chỉ số hoặc xu hướng khác trong các lĩnh vực cũng phản ánh sự thỏa mãn của khách hàng, ví dụ: bán sản phẩm và khiếu nại của khách hàng.

Có thể xác nhận tính hợp lý của kết luận đạt được thông qua quá trình phân tích sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc kiểm tra, trong số các khía cạnh khác, các khía cạnh được liệt kê dưới đây.

a) Phân đoạn: nếu có mức độ biến đổi cao trong câu trả lời, có thể do sự thay đổi trong chất lượng của sản phẩm được giao và các khía cạnh khác của tổ chức cũng như những mong đợi khác nhau của các phân đoạn khách hàng khác nhau. Tuy nhiên nếu các phép đo khác chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm là ổn định, sự biến đổi trong câu trả lời có thể chỉ ra việc phân đoạn khách hàng kém.

b) Sự phù hợp của các đặc trưng: một trong những mục đích của việc phân tích là nhận biết các đặc trưng có thể có ảnh hưởng đáng kể tới sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như tầm quan trọng của chúng, cho phép tổ chức tập trung những nỗ lực cải tiến vào các đặc trưng chính. Nếu phân tích đưa ra các giả thuyết rằng các đặc trưng có ảnh hưởng lớn tới sự thỏa mãn của khách hàng có thể bị bỏ qua, có thể được nhận biết đặc trưng này thông qua nghiên cứu thích hợp (ví dụ: nhóm trọng điểm hay câu hỏi mở). Ảnh hưởng của các đặc trưng này tới sự thỏa mãn của khách hàng cần được đánh giá trong chu kỳ đo lường tiếp theo. Các đặc trưng riêng lẻ tạo ra sự thỏa mãn tổng thể và tầm quan trọng tương đối của chúng, có thể thay đổi theo thời gian.

c) Tính nhất quán của kết quả: xu hướng trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng cần nhất quán với các chỉ số khác phản ánh sự thỏa mãn, ví dụ mua hàng lặp lại hoặc thị phần. Nếu xu hướng tích cực trong sự thỏa mãn mâu thuẫn với xu hướng tiêu cực, ví dụ, trong bán hàng, thì có thể do một số lý do, ví dụ

– quan điểm của những người được khảo sát không được chia sẻ với những người ra quyết định mua;

– có sự gia tăng trong sự thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hoặc với sản phẩm có thể so sánh được của tổ chức;

– sự khác biệt về giá có ảnh hưởng nhiều tới việc cải tiến các đặc trưng khác.

 

2.6.5  Báo cáo kết quả và kiến nghị

Cần lập thành văn bản và báo cáo kết quả của phân tích được tiến hành cùng các kiến nghị để hỗ trợ bạn nhận biết các khu vực cải tiến, và cuối cùng nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

Báo cáo cần nêu các chỉ số rõ ràng và toàn diện về sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài các dữ liệu thu thập trực tiếp từ khách hàng, có thể có các đặc trưng hoặc thước đo khác phản ánh sự thỏa mãn của khách hàng, ví dụ các chỉ số nêu trong 7.3.2.

Các thước đo thiết yếu về các đặc trưng liên quan có thể được kết hợp vào một giá trị tổng hợp gọi là “chỉ số về sự thỏa mãn của khách hàng” (CSI). Ví dụ, CSI có thể là trung bình có trọng số kết quả khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng và số khiếu nại nhận được. CSI có thể là cách thuận tiện và hữu ích để theo dõi và đo lường sự thỏa mãn của khách hàng theo thời gian và không gian.

Báo cáo cũng cần nhận biết các đặc trưng và thành phần liên quan trong sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như các nguyên nhân tiềm ẩn và các yếu tố góp phần vào sự không thỏa mãn của khách hàng.

2.6.6  Trao đổi thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng

Thông tin thu được từ đo lường và phân tích dữ liệu về sự thỏa mãn của khách hàng cần chuyển tới các chức năng thích hợp trong tổ chức của bạn, sao cho có thể sử dụng bước này để cải tiến sản phẩm, quá trình hay chiến lược, nhằm phục vụ các mục tiêu của bạn.

Để hỗ trợ đạt được điều này, bạn có thể

– nhận biết hay thiết lập các diễn đàn và quá trình xem xét thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng;

– xác định cần truyền đạt những thông tin nào cho ai (bao gồm cả khách hàng);

– hình thành kế hoạch hành động cho việc cải tiến;

– xem xét việc thực hiện kế hoạch hành động và kết quả trong các diễn đàn thích hợp, ví dụ xem xét của lãnh đạo.

Việc thực hiện liên tục những hành động này có thể nâng cao hiệu lực và hiệu quả hệ thống quản lý chất lượng của bạn.

Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng (cả tích cực và tiêu cực) có thể hướng dẫn bạn giải quyết các vấn đề liên quan tới việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thông tin này cũng có thể giúp bạn hiểu và giải quyết sự mong đợi của khách hàng, hay những vấn đề liên quan tới cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được giao hay bạn, qua đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.

2.7  Đánh giá hiệu lực của hành động thực hiện

Để đánh giá hiệu lực của hành động thực hiện, bạn cần kiểm tra xác nhận rằng các thông tin thu được về sự thỏa mãn của khách hàng là nhất quán với, hoặc là được xác nhận giá trị sử dụng bởi, chỉ số thực hiện hoạt động liên quan khác.

Ví dụ, nếu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong bạn thể hiện xu hướng tích cực, nó cũng thường được phản ánh trong các chỉ số hoạt động liên quan như tăng yêu cầu, tăng thị phần, tăng khách hàng cũ và khách hàng mới. Nếu xu hướng đo lường sự thỏa mãn của khách hàng không được phản ánh trong các chỉ số thực hiện hoạt động khác, nó có thể chỉ ra giới hạn hoặc thiếu sót trong quá trình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng và trao đổi thông tin.

Nói cách khác, nó có thể chỉ ra rằng việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đã nhầm thành xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng.

 

Tài liệu tham khảo:

TCVN ISO 10004:2015 QUẢN LÝ CHẤT LƯỢNG – SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG – HƯỚNG DẪN THEO DÕI VÀ ĐO LƯỜNG

————————————-

P/S Nếu bạn thấy bài viết này có ích cho bạn và người khác, hãy giúp tôi chia sẽ cho những người khác biết. Nếu bài viết chưa tốt vui lòng comment bên dưới để chúng tôi hoàn thiện lại. Cám ơn bạn rất nhiều!

 

Nguyễn Hoàng Em